Вслед за западными брендами одежды российский рынок начинают покидать и турецкие. Четыре сетевых магазина одежды — Oxxo, Club, Network и Mudo — полностью покинут российский рынок уже в 2026 году.
Почему турецкие бренды не прижились на российском рынке одежды и кто придет им на смену, выяснял Online47.
Не нашли свое место под Солнцем
После ухода западных брендов одежды, наступило золотое время для турецких компаний. Если в начале 2022 года в стране работало 11 брендов из Турции, то уже в 2024 году их число выросло вдвое. Тогда на территорию страны и пришли те самые магазины Club, NetWork, Mudo и Oxxo.
Однако в 2025 году интерес компаний к российскому рынку начал остывать. За год индустрия приросла лишь одной новой маркой, а некоторые магазины уже начали закрывать бизнес в России. Так, например, осенью 2024 года в Петербурге прекратил работу единственный магазин турецкого премиум-бренда Ketroy, просуществовавший менее года. Как отмечали эксперты, компании сталкивались с проблемами в поиске своей целевой аудитории.
pxhere.com
Не последнюю роль играло и меняющееся поведение самих покупателей. Люди все чаще тратили время на онлайн-шопинг. По данным «Ъ» доля их в 2025 году превысила 40%. Вместе с тем, уже в прошлом году отмечался спрос падения продаж. Россияне все чаще склонялись к экономии, а на маркетплейсах проводили больше времени, чтобы «просто посмотреть», чем реально что-то купить.
При этом, торговые центры тоже продолжали терять поток людей. По данным Focus Technologies, количество посетителей детских развлекательных центров в прошлом году сократилось на 3%, одежных сетей — на 5%, магазинов парфюмерии и косметики — на 5%, продуктовых универсамов — на 8%, магазинов электроники и бытовой техники — на 9%, DIY-ритейлеры потеряли 18%.
В 2026 году ситуация усугубилась. После повышения НДС до 22% и роста тарифов ЖКХ покупательная способность в России стала заметно снижаться. Доля свободных денег у населения упала до 17,2%, а расходы на коммунальные платежи достигла максимума за этот период — 39% ежемесячного дохода.
pxhere.com
Дорого и некрасиво
Много претензий накопилось и у самих российских модников. Люди отмечают, что турецкие магазины не могут похвастаться ни качественными вещами, ни привлекательными ценами. В условиях постоянного удорожания товаров отдавать сумасшедшие деньги за одежду на один-два сезона становится роскошью, позволить себе могут далеко не все.
«С Турции везут только то, что свои модницы и модники не купили даже на распродажах за копейки. А тут выставляют конские цены за тряпки и обижаются, почему русские не покупают», – возмущается Татьяна.
«Вспоминаю зарубежные лавки: красота и сногсшибательные скидки даже на авторские изделия. Глаза разбегались. Теперь идешь мимо унылых и одинаковых изделий. Их много. Дорого, а то, что нравится, дорого втройне», – делится в сети Юлия.
Не последнюю роль в этом играют и маркетплейсы. Людям все меньше хочется идти в торговые центры и тратить там часы на поиски одежды, когда можно все это сделать за пару кликов в интернете и привезти в ближайший к дому ПВЗ.
«Все одеваются на маркетплейсах, даже богатые люди. Скоро ТЦ массово будут закрываться», – уверена Наталья.
Почему уходит Турция
Удержаться на российским рынке турецкие бренды не смогли еще и потому, что недостаточно вкладывались в рекламу. Как объяснил в разговоре с Online47 Василий Колташов, руководитель Центра политэкономических исследований Института нового общества, в глазах российского покупателя турецкие бренды ничего не представляют. Покупатель с ними попросту не знаком. Никакой эмоциональной привязки к вещам NetWork или Mudo у наших соотечественников нет:
«Для того, чтобы закрепиться на российском рынке, нужно очень много денег тратить на рекламу. Дело в том, что покупатели состоят из двух категорий: одним наплевать на бренды и они смотрят исключительно на качество, а вторым бренд критически важен. Турецкие марки им тоже могут быть не безразличны, но они так не гипнотизируют. За турецкими брендами нет десятилетий вложений в рекламу, а у западных брендов есть».
В сравнении с западными, российские бренды тоже оказываются не так интересны потребителю. Но, как отмечает экономист, российские компании это понимают и стараются брать качеством пошива. Турецкие же не могут предложить ни широкую известность, ни качество:
«Мы видим ситуацию, когда российские бренды сегодня буквально начинают с нуля. Они это прекрасно осознают и делают ставку не на узнаваемость бренда, а на качество. Таким образом магазины завоевывают покупателя, создают свой узнаваемый торговый знак, репутацию, чтобы в дальнейшем расширять производство и переходить уже на более массовый пошив. Турецкие же компании ведут себя так, словно на российским рынке они нужны абсолютно всем. Турки, по всей видимости, рассчитывали закрепиться без вложений в рекламу. Но теперь эту нишу займут российские производители».
Тем не менее, у российского швейного производства сегодня есть одна большая проблема, отмечет Василий Колташов, это нехватка рабочих рук:
«У нас не хватает рабочих рук, которые готовы были бы работать за умеренную зарплату. Мы можем на сегодняшний день организовать пошив военной экипировки, каких-то эксклюзивных вещей. Но обшивать всю страну – на это человеческих ресурсов нет. Подобная проблема сегодня есть, например и в соседней Белоруссии, где для легкой промышленности привлекают мигрантов. Для России развитие отрасли легкой промышленности тоже станет вопросом завоза мигрантов. Но нужно сделать так, чтобы эти люди в экономике остались, а не просто заработали и уехали. Им нужно предложить какую-то схему получения российского гражданства и изучения языка. Да, большинство граждан не любят трудовых мигрантов и тому есть много причин. Но без них сегодня обойтись не получится».
Кроме того, пошив отечественной одежды, по большей части, сегодня происходит на мощностях китайских и индийских заводов, поскольку это дешевле. Для экономики это тоже риски, говорит эксперт, особенно в текущих политических реалиях. В любой момент заводы другой страны могут оказаться недоступны и тогда под удар будет поставлена целая отрасль.
pxhere.com
Что придет на смену
Безусловно, освободившуюся нишу будут занимать российские бренды и товарные знаки. Минпромторг уже разработал план, по которому доля российских товаров легкой промышленности на внутреннем рынке должна увеличиться до 60% к 2030 году. Кроме того, в России хотят создать 150 новых производств полного цикла, увеличить экспорт легкопромышленной продукции в 2,5 раза, довести уровень локализации критически важной продукции до 80%.
Свой в клад в развитие отечественной легкой промышленности стараются вносить и вузы. Так, например, Гатчинский государственный университет готовит студентов по направлениям как «Дизайн костюма», «Дизайн интерьера», «Конструирование и моделирование технологий изделий легкой промышленности», «Декоративно-прикладное искусство и народные промыслы». Все это, как рассказал врио ректора Гатчинского государственного университета Николай Емельянов на одной из недавних пресс-конференций, создаст рабочие кадры, которых так не хватает отрасли:
«Эти направления дают развитие и творческим профессиям, и нашей легкой промышленности. С началом СВО большое количество брендов ушло из России. И сегодня те специальности, которые есть в институте дизайна Гатчинского государственного университета, дают возможность подготовить специалистов, чтобы импортозаместить многие бренды легкой промышленности в России. Современные, красивые вещи все еще востребованы».
Гатчинский государственный университет
Российский рынок одежды, несмотря ни на что, остается довольно привлекательной нишей для бизнеса. Но даже сейчас закрепиться на нем сложно. Покупки становятся все более осознанным и взвешенным решением, а требовательность потребителя растет. При этом, выдерживать конкуренцию нужно еще и с товарами из Китая. Выжить в таких условиях могут только те, кому реально есть, что предложить. Если же ни качества, ни доступной цены у бренда нет, то и на российском рынке он вытребован не будет.
Фото: Валентин Илюшин/Online47
