Еще недавно мужская косметичка ограничивалась гелем для душа три-в-одном и пеной для бритья, а то и вовсе куском хозяйственного мыла. Сегодня в корзине российских мужчин все чаще оказываются антивозрастные флюиды, патчи от темных кругов и сыворотки для волос.
Тренд, который еще несколько лет назад кому -то мог показаться маркетинговой экзотикой, набирает обороты. Вместе с этим становится понятно, что в обществе меняются не только потребительские привычки, но и социальные стереотипы. Что стоит за этим феноменом — разбираемся в материале Online47.
Не мода, а рутина
По данным исследования сети гипермаркетов «О’КЕЙ», в 2025 году мужчины стали покупать косметику на 18% чаще, чем годом ранее. Причем спрос формируют не базовые средства гигиены, а уходовая косметика с узкой специализацией. В первую очередь это сыворотки против выпадения волос, патчи от темных кругов под глазами и антивозрастные флюиды. Такой выбор говорит о том, что мужской интерес сместился от «просто помыться» к «выглядеть свежо и ухоженно».
Интересно, что этот тренд во многом подпитывается азиатской косметикой, которая укрепляет позиции на российском рынке. Особой популярностью пользуются маски-саше, занимающие 59,4% продаж в своем сегменте. Азиатское туалетное мыло и вовсе пережило бум: спрос на него вырос в 8,6 раза, превратившись из средства гигиены в элемент ежедневной бьюти-рутины.
Средства по уходу за лицом занимают 8,5%, товары для путешествий — 5,1%, а маски для рук и ног выбирают в 4,4% случаев. Параллельно резко вырос спрос на средства для волос: шампуни стали покупать на 32,9% чаще, а кондиционеры, бальзамы и ополаскиватели — на 35,2%.
Наиболее востребованными оказались продукты для интенсивного увлажнения — их выбирают более 62% участников опроса. Косметика для выравнивания тона и придания сияния коже интересует 23%, специализированные формулы против пигментации назвали 17%, а антивозрастные комплексы — около 14%.
Соотношение продаж уходовой и декоративной косметики азиатских брендов составляет примерно 75% к 25%, а основной драйвер спроса — молодежь от 18 до 25 лет. Им помогают разобраться в многообразии бьюти-тренды в социальных сетях и специализированные корнеры в магазинах.
Регионально лидирует Северо-Запад с показателем 35,5% продаж азиатской косметики. Санкт-Петербург обеспечивает 33,6% общероссийских продаж, пятая часть приходится на Москву. Далее следуют Южный регион с долей 17,5%, Уральский и Сибирский федеральные округа — по 8,9% каждый. Тренд не ограничивается столицами и постепенно распространяется по всей стране.
Апокалипсис или здравый смысл?
Общественная реакция на мужской интерес к косметике оказалась неоднозначной. Часть воспринимает это с юмором или скепсисом:
«Мужики, которые раньше мылись куском хозяйственного мыла, теперь выбирают между флюидом с гиалуронкой и кремом с ретинолом. Апокалипсис близко», — замечает Татьяна.
«Антивозрастной флюид... Звучит как заклинание из Гарри Поттера. Впервые слышу про такую штуковину», — удивляется Андрей.
«Ой блин, прям активно бросились. А завтра начнут реснички наращивать и брови выщипывать что ли?» — пишет одна из пользовательниц.
Владимир и вовсе нашел самую «логичную» причину происходящего:
«Это все зумеры виноваты со своими тиктоками».
Некоторые, как Наталья, считают, что приоритеты должны быть иными:
«Лучше бы спортом занялись, перешли на правильное питание и отказались от вредных привычек, никакой флюид пивной живот не спрячет».
Однако многие россияне относятся к такому тренду среди мужчин с одобрением и поддержкой. Особенно положительный отклик заметен среди женщин.
«Ну и отлично. Уход это не стыдно. Стыдно в 30 на 65 выглядеть», — резюмирует Светлана.
«А мне нравится, что стереотипы о мужчинах, которые пользуются косметикой, уходят в прошлое. Нужно уметь о себе заботиться и хорошо выглядеть в любом возрасте, а не соскуфиться к 30 годам», — говорит Марина.
Кто-то находит в этом практическую необходимость:
«Это не про красоту, просто не все хотят выглядеть уставшими бомжами. Темные круги + мешки + седина в бороде в 32 года — уже не брутально, а просто запущенно».
Елена видит в тренде логику времени:
«Мир меняется, внешность все больше влияет на первое впечатление, на работу, на отношения. Никто не хочет в 45 выглядеть на 60. Просто раньше это считалось "не по-мужски", а сейчас уже просто здравый смысл взял верх».
Есть и те, кто смотрит на ситуацию с теплым юмором.
«Так мило же. Представляю, как они украдкой в корзину кидают патчи, оглядываются, чтоб никто не увидел, а потом дома перед зеркалом как котики сидят с этими наклейками под глазами. Заботьтесь о себе, мальчики, вы тоже имеете право на красивую кожу», — пишет Мария.
«Скоро будет: "Брат, посоветуй крем, а не машину"», — шутит Михаил.
Алина и вовсе находит в этом бытовой плюс:
«Получается, теперь на праздники можно дарить не только носки и пену для бритья? Спасибо, мужики, жизнь сразу стала легче».
При этом у большинства мнение сходится в одном:
«Все логично движется к тому, что внешность становится просто еще одной гигиенической процедурой, как чистить зубы. Раньше это считалось женским делом, теперь уже просто «забота о себе». Через 10 лет никто даже не будет вспоминать, что когда-то над этим стебались».
Фото: Freepik
