Еще несколько лет назад их концерты собирали в основном аудиторию постарше, а имена казались данью ностальгии. Но сегодня звезды 90-х вновь переживают пик популярности — причем теперь в первых рядах танцпола чаще можно увидеть зумеров. Социальные сети и короткие видео вернули их хиты в культурный оборот, а артисты, почувствовав новую волну интереса, резко увеличили гонорары. В чем феномен — разбирались в материале Online47.
Новая жизнь старых хитов
Современный интернет превратил ностальгию в мощный двигатель популярности, где старые треки обретают вторую жизнь через алгоритмы социальных сетей. Все пути ведут в мир вертикальных видео, где молодежь открывает для себя музыку прошлого как нечто свежее и аутентичное.
Первыми в этот тренд вошли Надежда Кадышева и ансамбль «Золотое кольцо». Ее народные мотивы, когда-то казавшиеся достоянием исключительно старшего поколения, неожиданно стали модными среди зумеров. И пока молодежь водит хороводы на ее концертах, певица всего за полгода удвоила свой гонорар, подняв цену концерта до 20 млн рублей.
По схожему пути пошли Лолита, Татьяна Буланова, «Иванушки International» и Reflex. Лолита назначает 6 млн рублей за вечер, Буланова — 1,5 млн за час, «Иванушки» получают почти 5 млн за «Тополиный пух» на корпоративе. Даже у относительно нишевых исполнителей 90-х, вроде Ирины Нельсон, спрос резко вырос — теперь ее частный концерт стоит 2,5 млн, а с участием мужа-композитора цена поднимается еще больше.
Этот подъем не случаен: продажи билетов на концерты «Миража», «Браво», «Любэ» и Алены Апиной выросли вдвое за год. Интернет уравнял эпохи, сделав доступным все — от советских ВИА до хитов 90-х.
Музыкальные критики объясняют этот феномен сочетанием сразу нескольких факторов: алгоритмы соцсетей, усиливающие вирусные тренды; мода на ретро и «поп-культурную археологию»; а также общее ускорение ностальгических циклов. Если раньше к музыке прошлых десятилетий возвращались через 20 лет, то сегодня достаточно 5-7 лет, чтобы она обрела второе дыхание.
Ностальгия как бизнес-модель
Российские артисты 90-х в свое время редко зарабатывали большие деньги: большинство выступало на сборных концертах и дискотеках с ограниченными гонорарами. Теперь у них есть возможность компенсировать прежние недополученные доходы.
Однако такой подъем популярности может быть временным. Аналитики прогнозируют, что интерес продлится еще год-два, после чего аудитория переключится на новые музыкальные эксперименты.
Но пока волна держится, артисты активно используют момент: увеличивают количество концертов, расширяют репертуар, сотрудничают с молодыми музыкантами. Буланова, например, уже выступала на модных фестивалях рядом с артистами, популярными у поколения TikTok. А Надежда Кадышева не только собирает полные стадионы, но и стала хедлайнером петербургского праздника выпускников «Алые паруса».
Параллели можно найти и за рубежом: воссоединение группы Oasis, возвращение Linkin Park с новым вокалом, возрождение интереса к ню-металу и постгранжу. Но в России, где культурная память формируется в тесной связке с массовыми медиа, эффект от ностальгических камбэков особенно заметен.
Ностальгия — креативный процесс: артисты не копируют прошлое, а адаптируют его. Например, nkeeei, uniqe и Artem Shilovets ностальгируют по эпохе, которую не застали. Брянский рэпер Lovv66 реконструирует поп 2000-х, смешивая с современными трендами вроде Playboi Carti. Это сосуществование: ностальгическая музыка не вытесняет трендовую, а дополняет ее.
Что думают слушатели
Мнения россиян о феномене разделились. Для одних это повод вспомнить молодость:
«В песнях Кадышевой есть смысл, мелодия, сюжет. Очень приятно, если это начинают понимать и молодые слушатели!» — говорит Вера.
Для других — непонятный культурный сдвиг:
«Никогда бы не подумала, что молодежь слушает такую музыку. Даже настораживает», — признается Татьяна.
Есть и те, кто видит в этом закономерность:
«Все возвращается. В свое время у нас молодежь танцевала на „сковородке“, затем перемещалась на площадку „кому за 30“. Это так же, как брюки-клеш, длинные волосы. Моде свойственно возвращаться», — отмечает Юрий.
А для кого-то новый тренд означает пробуждение патриотизма и любви к Родине:
«Неужели в нас просыпается что-то исконно русское. Лет десять назад я бы не поверила, что русские песни — это будет модно! А всего-то нужно было немного почистить сцену от определенных личностей».
Социальные сети играют в этом процессе ключевую роль, уверены некоторые пользователи.
«Это еще раз доказывает, что нашим певцам и актерам не хватало продвижения, рекламы, мы не умели этого делать никогда. Сейчас есть TikTok, VK, все, что хочешь», — говорит одна из слушательниц. Платформы позволяют молодежи «открывать» старую музыку заново, причем в контексте современных мемов, ремиксов и трендов.
Забавно, но чаще всего музыкальные пристрастия молодежи, в том числе любовь зумеров к песням Кадышевой, критикуют представители старшего поколения. Так называемым бумерам тяжело понять вкусы двадцатилетних.
«Да уж. Куда катимся. Мы в свое время под Зыкину даже не думали зажигать», — иронизирует Алексей.
А сами зумеры объясняют современную популярность артистов 90-х очень просто:
«Песни Кадышевой звучали в моем детстве, я слушала их вместе с бабушкой, и мне нравилось. Думаю, у многих так же».
Это пример того, как культурные коды, однажды отложившиеся в памяти, могут вернуться в новом технологическом обрамлении, найдя отклик у тех, кто сам никогда не жил в ту эпоху, но готов сделать ее частью своей. И пока молодежь снимает видео под «Напилася я пьяна» или «Тополиный пух», артисты, некогда выступавшие в ДК и на сборных дискотеках, собирают многотысячные залы и уверенно диктуют свои условия шоу-бизнесу.
Фото: Online47
